Tahapan pemilihan kepala daerah seperti pemilihan walikota Bandung yang sedang berlangsung kali ini bagaimanapun adalah sebuah aktivitas pemasaran. Produk yang dipasarkan adalah pasangan calon beserta semua fitur-fiturnya antara lain visi, misi, dan program kerja. Sebagai sebuah aktivitas pemasaran, penting bagi masing-masing tim sukses untuk melakukan penetapan strategi pemenangan menggunakan pendekatan pemasaran apalagi pasangan calon walikota-wakil walikota Bandung pada pemilihan tahun ini yang sampai berjumlah 8 (delapan) pasang.
Setelah menentukan bahwa target pasar atau konsumen dari ‘produk’ calon kepala daerah adalah warga di daerah tersebut, tim sukses sebagai pemasar harus memutuskan respon konsumen yang diharapkan akan terjadi. Respon tersebut adalah hasil dari aktivitas promosi atau yang lebih dikenal dengan komunikasi pemasaran. Salah satu model hirarki respon adalah konsep AIDA. Meskipun terbilang tua, konsep yang dibangun oleh Edward K. Strong pada 1925 ini adalah konsep yang banyak dipakai sebagai pedoman pelaksanaan komunikasi pemasaran. AIDA sendiri adalah singkatan dari Attention, Interest, Desire, dan Action. Menurut model ini, program komunikasi pemasaran harus dapat menarik perhatian, mendorong minat, menciptakan keinginan, dan akhirnya menghasilkan tindakan. Tugas tim sukses sebagai pemasar adalah memahami dan melakukan kegiatan yang dapat mempengaruhi respon dari warga pemilih sebagai konsumen. Dengan berpedoman pada konsep seperti AIDA, tim sukses diharapkan dapat menunjukkan kinerja yang baik karena komunikasi pemasaran yang dijalankan berjalan dengan efektif dan efisien.
Berikut adalah penjelasan dari penerapan konsep AIDA yang dapat dilakukan oleh tim sukses calon kepala daerah:
1. Attention
Pertama kali yang harus diciptakan oleh tim sukses adalah menarik perhatian warga pemilih dan membuat warga pemilih menyadari akan keberadaan calon kepala daerah. Perhatian merupakan mekanisme penyaringan dimana jumlah dan sifat informasi yang diterima oleh individu dikendalikan. Perhatian dapat timbul karena adanya rangsangan berupa pesan yang disampaikan oleh calon. Waktu yang tepat bagi tim sukses untuk menerapkan tahap Attention adalah 12 bulan atau paling lambat 7 bulan sebelum hari pencoblosan. Ada yang berpendapat, semakin cepat menarik perhatian adalah semakin baik. Namun tentunya harus disadari juga bahwa semakin dini beraktivitas sangat berdampak pada biaya. Calon yang berposisi sebagai incumbent adalah pihak yang paling diuntungkan pada tahap pertama ini. Perhatian dari warga pemilih menjadi sangat mudah didapat dan sudah dapat dilakukan jauh sebelum hari pencoblosan, dengan catatan sang calon incumbent berniat maju kembali. Yang menjadi penekanan pada tahap ini adalah memperkenalkan calon beserta latar belakangnya. Lokasi komunikasi pemasarannya adalah di seluruh wilayah pemilihan. Pada tahap ini tim sukses harus dapat menjelaskan alasan utama mengapa warga harus memilih calon berdasarkan aktivitas terdahulu. Yang dimunculkan sebaiknya adalah berbagai prestasi yang telah diperoleh calon.
2. Interest
Setelah mendapat perhatian, tim sukses harus dapat meningkatkan respon warga pemilih agar mereka berminat dan merasa ingin mengetahui lebih jauh tentang sang calon. Minat dan pengetahuan yang lebih dalam dari warga pemilih terhadap calon akan tercipta jika warga pemilih sudah mulai mengetahui manfaat yang akan didapat dari keberadaan calon. Calon harus dapat memberikan janji berupa solusi atas masalah yang dihadapi atau harapan yang diinginkan warga pemilih. Tahap ini harus dapat dijalankan oleh tim sukses paling lambat 5 bulan sebelum hari pencoblosan. Akan lebih baik jika pada tahap ini calon dan tim sukses sudah dapat menunjukkan karya nyata daripada janji solusi semata. Sehingga penekanan pada tahap ini nantinya adalah exposure terhadap karya nyata calon dan tim sukses. Lokasi, kuantitas, dan teknis pelaksanaan karya nyata tentunya harus memperhatikan hasil survey yang dilakukan sebelumnya.
3. Desire
Untuk mencapai tujuan akhir yaitu terpilihnya calon oleh warga, tim sukses harus dapat membangkitkan keinginan warga untuk mendukung dan memilih calon yang ditawarkan. Komponen komunikasi pemasaran harus dapat menimbulkan keyakinan dan kepercayaan dalam diri warga pemilih bahwa calon pilihannya dapat memenuhi kebutuhannya. Pada tahap ini tim sukses membuktikan bahwa calon yang diusung dapat memberikan solusi yang tepat. Ketertarikan secara emosional yang sudah tercipta di tahap sebelumnya harus dapat dibenarkan oleh logika warga pemilih. Tim sukses sebaiknya memunculkan data kuantitatif atau testimoni tentang calon. Testimoni tersebut sebaiknya datang dari pihak yang memiliki pengaruh besar, meskipun bisa juga datang dari berbagai lapisan warga biasa. Tahap ini sebaiknya dilakukan paling lambat 3 bulan sebelum hari pencoblosan. Mengingat pada beberapa kasus di mana penetapan pasangan calon dilakukan mendekati batas waktu pendaftaran ke KPU, tahap Desire ini dapat dilakukan setelah calon kepala daerah berpasangan dengan calon wakilnya.
4. Action
Satu bulan terakhir menjelang hari pencoblosan adalah tahap di mana warga pemilih harus dibimbing oleh tim sukses untuk memastikan diri dan bertindak memilih pasangan calon. Tim sukses harus bisa menjelaskan langkah yang diinginkan untuk dilakukan oleh warga pemilih. Seruan untuk datang ke TPS dan kerugian warga jika tidak menggunakan hak pilih dan memilih pasangan calon, adalah beberapa pesan yang lazim disampaikan pada tahap ini. Tim sukses harus dapat memastikan bahwa pasangan calon adalah pasangan terbaik. Tim sukses juga harus mampu memastikan kembali kemantapan dari manfaat yang akan diterima jika warga memilih pasangan calon.
Pengamatan setiap warga terhadap komunikasi pemasaran yang sudah dibangun oleh masing-masing pasangan calon sangatlah berarti. Hasil pengamatan tersebut dapat terus diungkapkan warga bahkan sampai masa tenang nanti, terutama melalui jejaring sosial. Semoga warga Kota Bandung dapat cermat mengamati komunikasi pemasaran para kandidat sehingga tepat memilih pemimpin yang akan datang.